Продаваем ли конный спорт?

18 января 2012

«Конный спорт должен занять лидирующую позицию среди всех прочих видов спорта» - так формулирует одну из своих основных задач Международная федерация конного спорта на ближайшие несколько лет. Идею популяризации конного спорта поддерживают и национальные федерации, которые находятся в очень разных условиях. Но даже полные трибуны на турнирах в Германии и Голландии - не повод для почивания на лаврах. Достаточно вспомнить неожиданное падение зрительского интереса, который испытали на себе организаторы чемпионата Европы по конкуру и выездке, чтобы понять - в великой битве за зрительские симпатии у конного спорта много сильных соперников.

Автор: Е.Штатнова

В 2003-2004 годах вопросы рекламы и маркетинга всерьез озаботили Международную федерацию конного спорта, и было принято решение обратиться к опыту профессионалов, далеких от конного спорта.К многочисленным департаментам FEI был добавлен еще один – коммерческий. Первым результатом долгосрочной работы по изучению общественного мнения стала выработка нового логотипа FEI. Полное мелких деталей изображение Георгия Победносца, поражающего дракона, сменилось простым графическим логотипом. Фиолетовый цвет был выбран потому, что именно он наиболее выигрышно смотрится на экранах телевизоров. В то же время были определены и приоритеты в развитии конного спорта. Комитет по стратегическому планированию FEI выдвинул на первые позиции продвижение командных соревнований, например, Кубка наций по конкуру. Маркетинговые исследования показали, что именно командные соревнования наиболее близки и понятны массовому зрителю. В 2010 году FEI потратила на маркетинг, рекламу и пиар около 8.8 миллионов евро, то есть четверть своего бюджета. Значительная часть от этой суммы ушла на новый проект FEI-TV, интернет-вещание с основных турниров, проходящих под эгидой FEI. С одной стороны, FEI-TV стало естественной реакцией на появление новых информационных каналов, аудитория которых стремительно увеличивается. С другой стороны, федерация уже не может с прежней уверенностью гарантировать своим крупнейшим спонсорам достаточного освещения их вклада в развитие конного спорта через традиционные виды СМИ.

Путь к популярности конного спорта лежит в переходе от элитности к массовости, и, выиграв битву за своего зрителя, конный спорт приобретет больше, чем потеряет. Спортивные маркетологи уже давно определились, что в современном мире первичен не зрительский интерес, а готовый продукт. Если у организаторов соревнований есть, что предложить зрителям, то в рекламу нужно вкладывать очень большие деньги, чтобы получить отдачу. Зарубежная практика показывает, что это – единственно возможный путь. Поэтому, определив событие, которое будет флагманом и витриной спорта, нужно серьезно заниматься его раскруткой. Командный дух спортивных соревнований, например, Кубка Наций, помогают зрителям понять, что конный спорт – это командный спорт, поддерживаемый спонсорами, а не элитный спорт индивидуалов, которые тратят на него миллионы долларов.

Формирование критической массы лояльных зрителей занимает не один год постоянных усилий. Если обратиться к опыту, накопленному в других видах спорта, то можно увидеть, что у публики очень популярна атрибутика любимых команд, лотереи и розыгрыши призов среди пришедших на стадион или спортивную арену. Спонсоры также заинтересованы в том, чтобы представлять свои компании не перед пустыми трибунами.

Идея проведении серии турниров, которая завершается финалом, успешно используется не только в различных видах спорта, но и в скачках. Например, знаменитый «Бридерз Кап» получил новое название «Всемирный скаковой чемпионат Бридерз Кап». Скачки имеют еще один дополнительный способ привлечения публики – тотализатор, но, даже несмотря на это, на ипподромах разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы для того, чтобы привлечь как можно больше зрителей. Национальная скаковая ассоциация США, объединяющая в своих рядах владельцев ипподромов и лошадей, а также коннозаводчиков, после долгих обсуждений провела исследование, в результате которого выяснилось, что главное событие сезона в США, Бридерз Кап, - практически неизвестно публике, скачками не увлекающейся. Хотя любой человек, проживающий на территории США и регулярно читающий газеты и смотрящий телевизор, в курсе положения дел в баскетбольной или бейсбольных лигах. Результаты этого исследования заставили задуматься ассоциацию о выделении отдельного бюджета на рекламу и маркетинг, а также о более плотном сотрудничестве со средствами массовой информации, и в первую очередь с телевидением.

Итак, конному спорту нужны новые лояльные зрители, и большой вопрос состоит в том, где же их искать. В первую очередь следует обратить внимание на клубы любителей верховой езды, члены которых не всегда приходят на трибуны даже крупных турниров. Второй потенциальной группой, где можно “вербовать” публику на соревнования - это люди, проживающие в непосредственной близости от места проведения турнира. Многие из них предпочитают провести свой выходной день не далеко от дома, и задача организаторов соревнований - как можно шире оповестить таких людей о том, что в шаговой доступности от их дома проходит интересное и яркое событие.

Незаменимым в деле привлечения публики являются харизматические личности – спортсмены. Например, Майкл Джордан сделал для профессионального баскетбола очень многое. Спортсмены являются ключевыми фигурами спорта, на них направлено все внимание во время турниров, без их поддержки и понимания невозможно привлекать но спонсоров, ни публику. Грамотный менеджер турнира должен объяснить спортсменам, что крупная компания, представители которой в этом году являются почетными гостями, в следующем году может стать титульным спонсором и увеличить призовой фонд в два, а то и в три раза. Если спонсорам нужны фото или автографы, спортсмены должны проявить добрую волю и пойти им навстречу, как бы они ни были заняты стартами.

Опытные организаторы турниров не устают повторять, что наряду со спортсменам и судьями, равноценными участниками турнира являются журналисты, публика и спонсоры. Уйдет одна составляющая - и турнир рассыплется как карточный домик. Очень важно грамотно спланировать рекламный бюджет, но еще важнее помнить о том, что доброжелательные публикации в прессе являются одним из самых эффективных методов рекламы. Однако, взаимная любовь прессы и конного спорта осталась в прошлом. Во многих внешне благополучных европейских странах все явственнее ощущается падение интереса. ТВ-компании Германии в срочном порядке стали сокращать вещание с конноспортивных турниров после того, как в этой стране один за другим разразились несколько допинг-скандалов.

Любители конного спорта Великобритании с ностальгией вспоминают те времена, когда даже первые шаги человека по лунной поверхности не смогли вытеснить с первых полос газет новости с соревнований по конкуру. В те благословенные времена все крупные британские газеты имели собственных корреспондентов, специализировавшихся по конному спорту. Прошло несколько десятков лет, и новости конного спорта постепенно начали растворяться среди информационного потока футбольных, баскетбольных и прочих спортивных новостей.

Общеизвестна прямая зависимость между количеством медалей мировых чемпионатов и количеством часов трансляций определенного вида спорта по ТВ. Тем не менее, во многих европейских странах, чьи спортсмены - частые гости на пьедесталах почета, конноспортивные трансляции значительно сокращаются по времени. Выборочный опрос, проведенный среди спортивных журналистов ФКС Великобритании, дал неожиданные результаты. Оказалось, что в этом профессиональном сообществе считается, что конный спорт представляет собой закрытый мирок, обитатели которого уверены в том, что о них будут писать в прессе в любом случае. С мнение своих британских коллег согласны журналисты и из других стран. Конный спорт прежде всего должен помочь себе сам, и стать более дружелюбным по отношению к прессе.

Ослабление интереса зачастую связано и с форматом предлагаемой информации. Яркие истории, которые с радостью взяло бы в печать любое издание, зачастую заменяются скучными пресс-релизами, в сером потоке которых теряется вся красота и харизма конного спорта.

Но не следует забывать и о еще одном факторе - пассивности конного мира по отношению к прессе. Когда крупнейшая британская газета “Дейли Телеграф” сократила количество репортажей с Всемирных конных игр в Кентукки, в ее редакцию поступило ровно два письма по этому поводу - ФКС Великобритании и Ассоциации выездки Великобритании. Потенциальные читатели предпочли выплеснуть свое недовольство в интернете на специализированных конных форумах и в фейсбуке. ТВ-компании убирают трансляции с конных турниров не по своей прихоти, а на основании исследований аудитории.

Все вышеописанные проблемы волнуют и популяризаторов российского конного спорта, хотя в силу ряда национальных особенностей опыт европейских стран не всегда применим у нас. Впрочем, за рубежом существует много интересных идей, которые можно применять и в России. Тем не менее, одной из главных наших проблем является отсутствие качественного продукта, к которому можно и нужно активно привлекать общественное внимание. Турниры продолжают проводиться в основном для спортсменов, а все остальные статьи расходов финансируются по остаточному принципу. За последние несколько лет мы были свидетелями нескольких удачных конноспортивных проектов, но для получения постоянного и заметного эффекта, работа по популяризации конного спорта должна быть непрерывной и активной. Всегда нужно помнить, что для большей эффективности маркетинг и пиар лучше доверить профессионалам, но, тем не менее, не ожидать мгновенной и впечатляющей отдачи. Если у всего конного сообщества будут единые цели и четкое понимание путей их достижения, то конный спорт в конце концов сравняется в популярности если не с футболом, то по крайней мере с фигурным катанием и биатлоном.